Качественное исследование

Качественное исследование дают ответ на вопрос «как» и «почему».

Тип качественные исследования позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Качественные исследования применяются когда данные не могут быть выражены количественно и дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Метод качественного сбора информации.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдение в качественных исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в качественном исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, так и служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение в качественных исследованиях является весьма трудоемким , а оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

Характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

Отличие методологии качественных исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В данном случае оправдано применение различных методов качественных исследований. В результате проведения качественных исследований компания может достичь понимания и интерпретации эмпирических данных, выдвинуть гипотезы и получить продуктивные идеи.

Качественные исследования находят наибольшее применение при изучении:

  • моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
  • отношения к продуктам, брендам и компаниям;
  • степени удовлетворенности существующими продуктами;
  • покупательских намерений.

Качественные исследования играют не маловажное значение при разработке новых продуктов. Ещё одной областью приложения качественных исследований являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем. Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы качественных исследований:

  • Фокус-группа
  • Глубинные интервью
  • Анализ протокола
  • Проективные методики:
  • Ассоциативные методики
  • Словесные ассоциации
  • Персонификация
  • Картинки и слова
  • Методики на завершение задания
  • Незаконченные предложения
  • Незавершенные рисунки
  • Бранд мэппинг (Brand mapping)
  • Конструирующие методики
  • Модифицированный ТАТ
  • Баблз (Bubble drawing)
  • Коллаж
  • Проективные вопросы
  • Экспрессивные методики
  • Психорисунки
  • Ролевые игры
  • Ранжирование (choice-ordering)

рекламное агентство полного цикла